Quando si parla di storytelling si fa riferimento ad un universo di valori, significati, simboli che raccontano e comunicano l’azienda ai potenziali o già fedeli clienti, superando gli approcci tradizionali in favore di un modello comunicativo più evoluto e coinvolgente. “Il racconto inizia con la storia stessa dell’umanità”, scriveva Barthes. Per dare una definizione generica, lo storytelling è una disciplina che “usando i principi della retorica e della narratologia crea racconti influenzanti in cui vari pubblici possono riconoscersi. Lo storytelling oggi è massicciamente usato dal mondo dell’impresa, dal mondo politico e da quello economico per promuovere e posizionare meglio valori, idee, iniziative, prodotti e consumi. Lo storytelling è un approccio disciplinare molto focalizzato sulle dinamiche di influenzamento sociale, che vengono successivamente applicate al mondo dell’impresa, dei consumi e delle istituzioni”. L’arte di raccontare storie ha dunque un potere incommensurabile, non soltanto per chi si occupa di marketing, ma anche per la politica, per la formazione, la pubblicità. Sono numerose le motivazioni per utilizzare lo storytelling:
- Creare un’identità che permetta di riconoscersi (nella vita privata e nel lavoro);
- Dare un senso alle azioni quotidiane, che sarebbero limitate a una comunicazione statica e fredda;
- Orientare il cliente con storie che permettano una reazione emotiva;
- Sviluppare una cultura di valori e atteggiamenti che poi si concretizzeranno nel quotidiano;
- Comunicare tutte le attività in modo più attraente ed efficace.
Fare corporate storytelling, quindi non significa semplicemente raccontare storie, ma creare universi narrativi che, attraverso una serie di attività comunicative, possono aiutare l’azienda ad emozionare e coinvolgere il pubblico, un po’ come ha fatto Red Bull che rappresenta il brand capace di “mettere le ali ai propri clienti”, Mulino Bianco simboleggia il ritorno alla natura e Ikea rappresenta la casa e l’affetto famigliare.
La narrazione, se utilizzata correttamente ha molteplici potenzialità ma per essere efficace deve:
- Aveva una sequenzialità narrativa;
- Evidenziare i dettagli;
- Intrecciare intenzionalmente le varie parti della narrazione;
- Rendere la storia quasi reale, facendo sentire l’ascoltatore quasi parte della storia;
- Dev’essere identificabile in un genere preciso.
In questo senso Vladimir Propp ha individuato i principali attanti narrativi: l’eroe/protagonista, l’aiutante magico, l’antagonista, il mandante, la principessa/premio, il padre della principessa, il donatore ed il falso eroe. Per la costruzione della narrazione aziendale solitamente l’eroe viene identificato nel brand o nel prodotto, mentre l’antagonista è il mercato o le avverse condizioni economiche. Per raggiungere gli obiettivi prefissati però le attività di corporate storytelling devono essere supportate da tutti i canali di comunicazione aziendale, dai più classici ai più innovativi come i Social Media che hanno accelerato in maniera esponenziale la possibilità per i Brand di relazionarsi in maniera diretta nei confronti della clientela. In questo senso le piattaforme online diventano “contenitori” di racconti.
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